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你好·健康|2023新健康消费创想计划圆满落幕

健康是近年最重要的消费命题之一。

需求侧来看,“十四五”国民健康规划明确指出将持续推动从疾病治疗向健康管理转变,把“预防”摆在更突出的位置;同时,随着社会运转的节奏逐渐加快,社媒讨论中“熬夜”、“养生”等话题不绝于耳,人们将视线转移到自我身上,预防与保养逐渐日常化。供给侧来看,各行企业凭借自身赛道优势,持续布局大健康市场,织造起一张广阔而精密的健康服务网络。

需求侧和供给侧共同推动了整个健康生态向新秩序演进。数据显示,到2025年,我国大健康产业规模将达17.4万亿,预计2030年达到29.1万亿。

作为消费市场的长期研究者,第一财经商业数据中心(CBNData)于9月发起第二届「你好·健康 | 2023新健康消费创想计划」,聚焦当代消费者的健康生活新主张,明晰健康市场的未来方向。

项目期间,第一财经商业数据中心(CBNData)重磅发布《2023新健康消费创新洞察报告》深度解析健康消费趋势;基于消费大数据和“千人票选”,特别评选「2023新健康消费创新榜单」;联动薄荷健康打造“健康星人”互动测试,与广大用户趣味互动;锚定餐桌、居家等场景输出系列观察文章;首次启动「健康发起人」计划,邀请来自七大行业的11位先锋代表,共同写下2024年健康消费真言。

在这些成果的背后,一幅健康消费的未来图景也逐渐清晰。

健康消费进入 “精养时代”

持续渗透六大场景

日前,第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕,多项精彩论坛及活动先后展开。11月18日,在 “创新融合:文化+医疗大健康产业的新机遇”文化+医疗创新峰会上,应帆科技副总裁、CBNData首席运营官姚贝贝于现场发布并解读了《2023中国健康生活趋势洞察报告》。《报告》立足于大健康产业的全景研究之上,结合消费大数据及调研数据,从六大场景深度剖析了未来健康消费生态的潜在机遇,为品牌提供趋势参考。

《报告》显示,一日三餐是最重要的健康赛点之一,食品的消费链路变得愈加丰富;个护领域,人们在精细化的路上一去不返,开始了从头皮、牙齿到肌肤的“精耕细作”式养护,所涉及的洗护品类也在进一步延展;居家健康方面,消费者对呼吸、饮水等问题提出更高要求,家用空气净化器、消毒净水机等产品的规模增速相当可观;在睡眠问题的困扰下,智能泡脚桶、褪黑素、智能音箱等产品受到失眠人群不同程度的关注…… 

除了《报告》以外,第一财经商业数据中心(CBNData)也基于健康消费全景,以及餐桌、居家、预防等场景输出了一系列文章,经观察发现健康场景中,消费者的健康方案不仅限于特定产品,也渗透进身心健康的全过程。诸多品牌乘着健康之风,迎来增长机遇,在企业迭代之路上找到新的用户触点。

2023新健康消费创新榜

行业先锋各显“神通”

过去一年,很多品牌以技术研发、细分场景等要素为抓手,为消费者提供不同的健康解决方案,打造出行业创新样本,不断塑造着健康消费的新格局。

第一财经商业数据中心(CBNData)联动旗下全媒体矩阵,发起“千人票选”活动,同时基于消费大数据评选出「2023新健康消费创新榜」,从功能/配方创新、场景开拓、用户体验、行业贡献四大维度遴选出健康消费领域标杆型及先锋品牌,用数据见证健康消费产业的蓬勃发展和创新力量。

这些创新主体从产品功能到场景开拓、用户体验上各有千秋。如「2023新健康消费创新榜年度功能创新奖」中,上海药皂不断守正创新,其新推出的硫磺氨基酸泡泡液体香皂,基于消费者洗护诉求的全方位升级,通过按压起泡让洗护体感更加温和精致,成分上以胶态硫和氨基酸为组合,在保证100%灭螨率、99.9%抑菌率的同时,对皮肤屏障更加友好;休闲零食赛道也捕捉到创新机会点,百草味去年推出的“本味甄果”坚果系列,除了原材料精选自世界优质产区以外,调料上也进行精简,以原味或海盐等基础调味,还原坚果本味。

互动健康局中人

共话行业新解法

第一财经商业数据中心(CBNData)在这两个月也互动了诸多健康消费局中人。

11月,CBNData联合薄荷健康打造“健康星人”小测试、趣味打卡活动,激活健康垂类人群,共同打造C端影响力。

同时,特别启动「健康发起人」计划(上篇、下篇),邀请来自七大行业的11位先锋代表担任健康发起人,共话行业新解法。

在与健康消费局中人的对谈中,我们看到了对健康生活的不同理解,虽然健康生活的表现方式各异,但健康底色似乎总是相似。多位健康发起人不约而同地认为“平衡感”和“可持续”十分重要,社会与自然、生活与工作、身体与心灵等各方面的平衡关系是健康生活的必备要素,健康也不是“只努力坚持一段时间”的突击行为,而是可以长期进行的生活状态。

此外,在行业领袖的生活体悟和市场观察里,我们也看到了一些共性的、可以被参考的趋势,以及品牌/行业的新解法。

一方面,消费者会更严格也更务实地权衡健康消费抉择,平衡品质和成本。消费升级不一定是价格的升高,而是从个体需求出发,解决具体的问题,提供更好的产品体验。从品牌/平台高管视角来看,品牌需要更加注重产品的品质,在性能和材料选择上下功夫,材质耐用、设计经典的产品才能长久地占领市场。

另一方面,在竞争激烈的市场中,消费者在科学理性的观念下持续进化,严格审视品牌的专业度。这要求品牌在产品打磨阶段引入更多科学参考标准和研发制造能力,同时传递更专业的内容和知识,积极主动地占领消费者心智。采访中,不少行业高管也表示,品牌需要用“科学”“专业”“硬实力”带给消费者更多的“安全感”。 

从行业整体来看,更完整的健康营销生态正在形成,围绕消费者为中心,平台、品牌、行业协会、专业人士、媒体、院端等不同角色联系会越来越紧密,政策不断规范,生态运转也会越来越有序。

大健康时代刚刚揭幕,希望品牌们都能讲出属于自己的健康故事,为消费者创造美好生活价值。

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