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“过健康年”掀起消费狂飙,加多宝春节营销做对了什么?

作为一个融化在民族基因里的传统节日,春节不仅圈定了全体国人对亲情和家的向往,也因巨大的流量聚合力成为品牌营销的必争之地。刚刚过去的兔年春节我们也见证了各大品牌采用多种方式加入这场营销盛宴。

这个春节,加多宝深挖后疫情时代健康消费营销价值,通过线上线下融合、数字营销玩法创新实现品牌、产品和消费者的沟通和共情,既为品牌绑定了健康价值,沉淀了更多的“健康是宝”的“宝文化”内涵,亦在快消品牌春节市场交出了一份优异答卷。

一、

健康“破局”春节场景

“过健康年”回应消费者与时代

一个好的品牌,不仅回应消费者,更回应时代。近三年的环境变动叠加消费升级,让健康理念愈发深入人心。作为消费旺季的春节,“买健康”“送健康”成为这个春节年货消费的新潮流。基于此,加多宝抢占国民健康消费大潮先机,首倡“过健康年”的品牌强音,用“健康是宝”的“宝文化”内涵与消费者深度共情,回应时代诉求。

一方面找准“健康”主题,精准沟通消费者痛点。加多宝通过联合权威媒体@三联生活周刊在微博发起#春节hin值得买的健康年货#话题讨论,并联动众多官媒、大V共同发声,让“过健康年”成为社会性热点,在微博平台吸引8.6亿次关注度,11.9万人次参与讨论。不仅串联起社会热点与品牌关联点,成为品牌大事件,亦打造出春节营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。

另一方面以年俗为基底倡导健康过春节,加多宝基于对传统年俗文化的借势和创意在春节前推出限量年俗罐礼盒,四大年俗活动,呈现新春美好生活:迎祥加福,贴对联;平安加岁,压岁钱;添富加贵,挂灯笼;红火加运,放鞭炮。“年俗”和“健康”两大核心关键词相辅相成,共同给“宝文化”注入了新内涵,赋能幸福中国年。年俗罐礼盒在电商平台短短3天首发20万箱被抢购一空,“健康是宝”也随之传递千家万户。

二、

全域式传播扩散

透传“健康是宝文化内涵

如果说“过健康年”本身就凝聚了当下国人最大的心愿,那么加多宝在传播层面的创新组合拳则让“过健康年喝加多宝”更加深入人心,。

1、联合快手,数字化创意互动让“宝文化”成为年轻人社交货币

面对数字化营销大潮,1月10日,加多宝以娱乐和社交为触手,紧抓新世代人群的消费心理,全方位提升数字化传播体验。联动短视频平台快手定制化打造2023春节“AR寻宝”互动。

低门槛参与、强社交的玩法设计叠加多重奖品、福利刺激不仅迎合了春节热闹的氛围,更有效激发了年轻人的参与热情,让“AR寻宝”互动成为春节期间的社交货币,席卷全网,让品牌与年轻人群玩在一起、high在一起。据007了解,活动上线仅8天就有超过3000W人参与活动,并持续攀升,成为春节现象级爆款。

2、全域发起#加多宝的100种喝法#,内容共创延展消费场景

不止于精准把握数字时代新流量、新平台、新玩法,与之匹配的UGC内容共创玩法也自带整活属性。

1月8日-1月20日,#加多宝的100种喝法#话题以契合新年的团聚氛围,自带social气质逐步出圈,在抖音、快手、小红书、微博全域平台激发内容共创,让加多宝成为春节的必备健康守护。

期间不少达人、博主频繁出镜上演加多宝各种场景喝法成为加多宝与消费者沟通的有力介质,不仅有效延展了加多宝的消费场景,更让#加多宝的100种喝法#成为平台达人、KOL以及普通网友的二创灵感来源,形成了广泛的二次传播场域。

3、全面渗透春节场景,打造新年送“宝”新潮流

在向来讲究氛围感的春节,加多宝还充分发挥自身的渠道与终端优势,并依托强势媒体资源,着力“宝文化”加码春节氛围。

春节前夕,加多宝“千箱堆”“万箱堆”创意陈列活动在全国数百座城市如约热烈上演。融入玉兔、祥云、中国结、古建筑等多种文化元素的数千创意堆头遍地开花,实现“宝文化”与传统年俗文化、新国潮文化的充分融合,以鲜明节庆元素为全国各地烘托出浓浓的健康年氛围。

为将“过健康年 喝加多宝”的祝福传递至更广泛的群体,加多宝不仅借央视国家级媒体的顶级影响力输出“过健康年”的美好祝福;还在全国各大城市数百个地标和交通枢纽投放“过健康年喝加多宝”系列平面广告,以统一的视觉画风实现消费者注意力入口的全面占位。

此外,加多宝还在全国各大商圈终端发起“财神送宝”“写春联”“贴窗花”等传统新春民俗活动,让消费者在充分的民俗文化体验中潜移默化的接受加多宝“宝文化”作为春节不可或缺的文化元素。

一波层层递进的传播链路不仅与消费者达成了“健康是宝”的品牌共识,也让品牌声量与好感借春节之势直线上升。

用品牌文化锚定时代议题

为品牌注入长期主义动能

在007看来,加多宝春节营销的成功是对消费者深刻洞察的使然。面对年轻一代的消费观从单一维度的产品消费转变为叠加“价值感”的情感消费,加多宝将时代的健康情绪落足到产品的赋能之上,构建起品牌与年轻一代新的价值衔接点,让消费者在“健康是宝”的“宝文化”体验中感受到来自品牌的人文关怀。

从更广阔的社会场域去看,在春节编织的巨大文化认同网络中,加多宝深刻洞察到了这场节日盛宴中人们对家、团圆、健康、美好的向往追求,在延展“宝文化”更多元的文化与现实内涵之外,也让品牌从商业进入了更广阔的社会场域,成为推动传统春节文化传承和社会公众价值的一股社会力量。由此进一步夯实了行业领导品牌的定位,刷新了后疫情时代人们对于加多宝的更多期待。

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