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三大环节实操干货、五大前瞻趋势点,2023年流量营销避坑指南

2022年,消费品牌线上营销的竞争激烈程度与不确定性进一步增加。这一年,各大流量平台纷纷强化自身的商业闭环,为品牌创造出更多营销空间,玩家们能否抓住机遇全凭自身内功。超头主播格局变幻,品牌、机构开始修正对超头主播的态度,寻求更多增长点,求稳意图明显。更多一线品牌入局流量战场,进一步挤压红利空间,品牌需要不断精进营销打法,才可以在竞争中游刃有余。

当流量潮水的走向越发难以预测,品牌为逐浪历程寻找有力支撑至关重要。唯有不断复盘、调整,方能逐步形成适合自身的营销方法论与能力模型。站在新一年开局,品牌从2022年沉淀出了哪些精进打法的经验?2023年,线上营销的关键点与机会体现在何处?

基于上述议题,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应数字)重磅发布2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》(以下简称CBNData报告)。报告结合350+线上营销从业者调研结果、多个流量平台的数据与数十家品牌机构的实战经验,形成关于流量营销中内容种草、直播带货、私域沉淀三大环节的8万字实操干货,并梳理2023年的线上营销趋势,以期为品牌、机构与营销从业者提供一定借鉴。

回顾2022:三大环节的实力pk中,品牌如何飙赢竞品

线上营销的各个环节作为一个整体,考验品牌的多方位能力。品牌需要具备稳定动力来源,方能全面飙赢竞品。CBNData报告沿着内容种草-直播带货-私域沉淀的链路,逐步拆解品牌的实操方法论与对应的运营关键点。

内容种草:品宣、转化难兼得?

在不同平台应有的放矢

由于主流流量平台的用户属性、平台基调不一,种草模式存在巨大差异,对品牌的价值输出与实际转化发挥着不同作用。品牌如何根据场域特色针对性制定目标、搭建种草模型,决定了能否实现有效种草。

CBNData报告指出,品牌在小红书的种草以“内容+信息流+搜索”为三大抓手,强调输出品牌文化、抢占用户心智,达成自然种草效果;在抖音,品牌对实际转化的需求更直白,适合采用精准锚定核心机会人群的打法。

基于小红书的分享属性及种草基因,品牌将重点放在知识科普与生活化分享,来提升口碑、传达品牌文化。以口腔专研品牌BOP为例,该品牌在小红书抓住“社交需求”“口气清新”等核心传播点,合作成分党博主,加强漱口水品类知识传播,有效为该品类拉新,目前已成为条装漱口水全国销量NO.1,入选CBNData报告“2023品牌流量营销星选案例”强势获客型品牌。夸迪、逐本甚至在小红书开设主理人(创始人)账号,由老板与消费者直接沟通或分享生活日常,达到收获用户好评、维护品牌形象的目的。

在抖音平台,品牌的种草逻辑则以“5A人群模型”为基础,将种草与购买环节强绑定,完成“心智种草-人群资产-店铺下单”的闭环。为提高转化效率,品牌多利用“内容赛马”筛选出用户感兴趣且效果好的内容。“内容赛马”即品牌运用内容素材进行大量实验多方测试,最终在其中选择出爆款、优质的内容,形成一定可复制的投放策略。在此过程中,关键点在于找准行业趋势、核心人群及用户需求。品牌可以将A3(种草)人群转化率、投放内容的整体人群渗透率作为参考维度,把用户划分为四类,锚定高转化、低渗透人群加大投放。对于低转化、低渗透及低转化、高渗透人群,品牌需重新测品测素材。

直播带货:延续选人”“组货核心

大单品战略

直播带货作为直接的转化环节,多数品牌诉求越发务实,在达人直播投放方面控费率,并将自播作为主力增长阵地、侧重实际效果。

品牌投放达播的核心在于将“选人”“组货”有机结合,即划定费率标准的前提下,根据不同类型主播的数量、产出占比与选品策略,细化对应的组货机制。根据Yigrowth经验,抖音主播可被划分为三种类型:头部主播要求产品兼具高客单价、高性价比,能够带来可观的单坑产出;日播型腰尾主播主要走低价跑量模式;垂类主播的要求介于两者之间。品牌需要定向推品,提高选品通过率。

在自播阵地,货盘策略是影响实际转化的核心因素之一,对此多数品牌认为应延续“大单品”战略。由于不同产品的人群标签、出价成本不同,品牌为追求投放模型的稳定,需要围绕转化可能性最高的单品进行投放,将自播间出价成本维持在稳定区间。这决定一个自播间只能形成一个“爆品”,品牌若推出新品类或打造第二爆品,需要以新的自播间来承载。CBNData调研访谈中,逐本、旺旺等品牌论证了这一观点。果集·飞瓜数据显示,抖音逐本官方旗舰店直播间中,大单品卸妆油承载了90%以上的转化。

私域沉淀:规避误区是私域运营第一步

相比前述环节,品牌对私域的投入资源、效果评估需要更长的周期。为减少运营周期内的沉没成本,CBNData认为品牌首先需要厘清对私域的认知误区,有所克制。

其一,并非所有品牌都适合做私域。除客单价、复购率两大主流判断标准外,品牌还需要从更多元的维度去衡量。一般而言,品牌如果具备低成本获客渠道,品类组合丰富,复购周期较快且有一定卷入度,则比较适合入局私域。

其二,品牌在搭建私域触点时,不该盲目追求“大而全”。CBNData报告指出,品牌选择私域阵地时,主要的衡量标准是核心商业模式与目标用户体验。基于此标准,强调精细服务、私人订制的品牌,大多主攻小程序或者公众号,以实现便捷触达用户、分享裂变。以新式保健品牌LemonBox为例,虽然其近年来逐步开始布局公域电商平台,但小程序的主营阵地并未松动。根据增长黑盒报道,截至2022年8月,LemonBox微信小程序作为主要成交平台GMV占比超过70%,用户累计300万+。

展望2023:品牌线上营销五大趋势点

过去三年,品牌线上营销经历了从野蛮生长到抢占流量再到长期主义的过程。2022年年底,社会环境发生新的变化,所有市场规律开始趋于正常的商业逻辑,但营销市场积攒催化出的流量压力依然亟待品牌交出新的答卷。2023年,品牌线上营销格局将发生怎样的趋势变化?当利润空间被逐步涨价的流量摊薄,品牌又将以怎样的态度面临新的营销环境?

线上营销进入拉开差距期,

品牌营销投入谨慎克制

CBNData问卷显示,在参与调研的品牌中,2022年选择减少线上营销投入的品牌同比增加25%。从具体金额投入来看,投入在100-500万之间的比例明显上升,而500万以上的区间均呈现下降趋势。同时,相比2022年,品牌对2023年整体营销投入持悲观态度的比例上升超过5%,而持观望态度的占比同样有所上升。

一方面社会环境的变动带来新的希望,另一方面流量生态的焦灼竞争仍横在眼前。面对复杂的营销态势,处于不同阶段的品牌都需要对线上营销的规模进行细致估量,以较为理性的态度对流量生意进行谋划。

达人直播面临红利晚期,自播诉求趋向务实

2022年,随着达播生态内“唯头部论”观念逐渐弱化,主播比拼重点从“爆红”转向“长红”,达播越来越成为营销助力手段而非成功关键因素。逐本联合创始人沈东来在接受CBNData访谈时表示,整个达播市场饱和度程度较高,而目前大部分达人直播团队的能力模型还未能匹配变化的流量环境,容易出现无法把控出价区间及付费成本的问题,能否补足这部分能力,将会是未来决定达人直播生存空间的关键所在。

相比达播在品牌曝光方面的溢出价值,自播的优势在于常态化运营、效果更为稳定,是品牌近两年的布局重点。CBNData问卷显示,2022年超75%品牌布局了店铺自播,在自播效果方面,品牌开始更多考虑“价格优惠”“平台流量扶持”等务实性因素。在常态化运营下,品牌自播将朝着精进打法、提质增效的方向发展。

品牌种草营销高效为主,

投放布局精细配比

2022年,“全域种草热潮”在各大平台席卷了一波,不少平台“跟风”铺设的种草板块也有了阶段性结果。无论成败,平台和品牌对种草营销的需求仍然热烈。热潮之下,种草的营销模式早已结束了粗放式铺量阶段。夸迪事业部副总经理枝繁繁向CBNData表示,内容的繁荣期已经过了,品牌种草也需要考虑在不造成额外成本的前提下效果最大化。

品牌的诉求影响着平台动向。2022年,以小红书为主的内容平台开始强化“主题电商”概念,进行域内内容种草的精品化包装;5月份发布的《社区商业公约》、对蒲公英平台的频繁升级,也帮助品牌在域内寻找达人合作时更加精细和高效。此外,以小红书、抖音平台为主,在信息流投放环节之外,对于搜索栏投放功能的推广正全面加码。这也预示着品牌在平台各版块间的内容投放布局需精细配比,以更有效的营销组合手段达成种草目标。

腾讯体系之外,内容平台具备私域运营潜力

随着全域经营的提法越发普遍,公私域联动打法成为品牌运营标配。虽然私域大多以腾讯生态为阵地,但近年来以抖音、小红书、快手为代表的内容平台也在试图构建私域护城河。如2022年9月,抖音推出开放平台,鼓励品牌进行小程序运营。与此同时,私域操盘公司233品牌私域CEO严颢在接受CBNData访谈时表示,小红书具备较好的消费内容基础,未来在私域运营方面存在机会。对此,枝繁繁也有相似观点,小红书高消费人群池更大,具备私域引流的价值。

此外,如今私域运营已从“收割”转向“服务阶段”,如何提升服务的精准性与细致度将成为品牌私域运营下一阶段的目标。

平台货架电商带来红利,

品牌、机构探索营销新玩法

2022年,抖音电商提出“全域兴趣电商”概念,重点强调和扶持货架电商发展。在初期试水阶段,宝洁、小米等头部品牌被抖音电商作为中心场的经营案例,以此说明货架电商价值。这也引发部分MCN机构率先试水,与平台展开合作,拓展直播之外的生意盘面。如白兔控股旗下的“九儿大魔王”“抱不动的圆圆”“伊丽鲨白”均重新装修橱窗场景,引导私域流量进橱窗,开展直播+橱窗限时玩法。

应帆科技副总经理、Yigrowth负责人袁冶认为,现阶段抖音电商的货架场景刚搭建完必要的基础设施,在商业化方面,更多是平台联动头部机构与达人做出“表率”,证明货架电商存在红利,下一步,平台还需要继续完善搜索、首猜等各种广告位的商业化产品,以及商城客服、售后等后链路体系。2023年,商品卡流量是一个值得入局的红利流量池。

面对浪潮迭起的营销场域,品牌、平台、机构都在以更为适时的方式寻找新的流量突破口。2023年,依然是变幻未知的一年,但过往营销经验的规整、营销思路的厘清与修正,正帮助品牌拿出更为适时、适己的商业打法。站在流量迭代的岔路口,CBNData试图从宏观视角明晰流量生态的更迭变换,于微观距离厘清各类玩家的挣扎与试错,为品牌、机构以及从业者提供方向性建议与实操层面参考。

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